Permaflex
Campagna Brand Cross-Continentale Con Milo Manara
/ Panoramica
Le marche di consumo consolidate possono mantenere una notorietà altissima mentre penetrazione presso gli acquirenti più giovani, differenziazione di categoria e rilevanza nel punto vendita cominciano a indebolirsi.
Permaflex doveva rinnovare un marchio storico riconosciuto in tutta Italia senza perdere il patrimonio costruito con i clienti di sempre, e allo stesso tempo far funzionare la campagna in modo coerente fra i grandi mezzi, il digitale e la propria rete di vendita.
Il lavoro si è concentrato su cinque problemi: bassa penetrazione presso gli acquirenti giovani, erosione della rilevanza della marca storica, categoria appiattita sul prezzo, scollamento fra i mezzi e il punto vendita e asset distintivi disomogenei.
La campagna che ne è nata ha messo insieme Milo Manara, riprese dal vero, animazione e musica originale dentro un unico sistema di marca riconoscibile fra televisione, digitale e punto vendita.
[ Sfide/Soluzioni ]
I CINQUE PROBLEMI COMMERCIALI
01 · BASSA PENETRAZIONE PRESSO GLI ACQUIRENTI GIOVANI
Una riconoscibilità molto alta presso i clienti storici non si traduceva automaticamente nella stessa rilevanza per la generazione che entrava allora nella categoria.
Applicato: Strategia di sviluppo del pubblico · Posizionamento fra le generazioni · Strategia di rilevanza per il consumatore · Aggiornamento degli asset di marca
La campagna è stata costruita per estendere Permaflex oltre la propria base di clienti consolidata, mantenendo la notorietà accumulata in decenni di presenza.
02 · EROSIONE DELLA RILEVANZA DELLA MARCA STORICA
Il patrimonio di marca costruito nel tempo rappresentava un asset commerciale importante, ma la storia da sola non poteva sostenere la rilevanza presso i nuovi acquirenti.
Applicato: Riposizionamento di una marca storica · Attivazione del patrimonio di marca · Strategia di collaborazione culturale · Racconto di marca
L'eredità pubblicitaria di Permaflex è stata portata dentro un contesto culturale contemporaneo attraverso la collaborazione con Milo Manara, dando al patrimonio esistente una nuova espressione invece di sostituirlo.
03 · CATEGORIA APPIATTITA SUL PREZZO
La comunicazione nel mondo dei materassi si concentrava sempre di più su materiali, tecnologia, promesse di comfort, prezzo e promozione, riducendo la differenza percepita fra produttori consolidati.
Applicato: Riformulazione della categoria · Posizionamento emotivo · Strategia di distintività di marca · Strategia di campagna · Direzione creativa
La campagna ha costruito un territorio creativo proprietario capace di portare la marca oltre il confronto funzionale fra prodotti.
04 · SCOLLAMENTO FRA I MEZZI E IL PUNTO VENDITA
L'investimento sui mezzi nazionali doveva restare riconoscibile quando il consumatore passava dall'esposizione pubblicitaria alla ricerca online e poi alla rete dei negozi.
Applicato: Strategia di campagna nazionale · Attivazione della rete di vendita · Comunicazione nel punto vendita · Architettura della campagna multicanale · Adattamento digitale della campagna
Lo stesso sistema di campagna è stato esteso a televisione, digitale e comunicazione nel punto vendita, mantenendo continuità fra l'esposizione sui mezzi e il momento dell'acquisto.
05 · ASSET DISTINTIVI DISOMOGENEI
Formati di campagna diversi rischiavano di costruire memorie visive e sonore separate invece di accumulare riconoscibilità attorno a una sola marca.
Applicato: Sviluppo del sistema visivo · Progettazione dell'identità in movimento · Strategia di identità sonora · Direzione musicale originale · Strategia di adattamento degli asset
Illustrazione, riprese dal vero, animazione e una colonna sonora originale sono stati sviluppati come asset distintivi collegati fra loro, poi adattati lungo tutta la campagna nazionale.
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